בפאנל שבו השתתפתי בנושא "הלגיטימיות של חרם כלכלי", נשאלתי, גם באופן אישי, עד כמה הדעות של בעלי החברה משפיעות עליי ברכישת מוצריה או שירותיה. הדהים אותי שעד אז לא חשבתי על זה באופן מסודר. אבל כשהתחלתי להשיב בעניין, שמתי לב שבעצם התשובה היא "במידה רבה מאוד". נזכרתי שיש רשת תחנות דלק שהדרתי את מכוניתי מהן במשך שנים בשל התנהגות לא הולמת של בעל השליטה בהן (שבינתיים כבר העביר את מניותיו); יש רשת מזון מהיר שהתבטאויות בעליה בעניין "השטחים" גרמו לי לסלוד ממנה; עוד מילדות יש לי רתיעה מתוצרת גרמניה, ומאידך יש לי סימפתיה למוצרים של יזמים קטנים ובינוניים שנתנו את כל כולם כדי להקים את העסק ממניעים טובים ולא נכנעו לקשיים, כמו למשל יקבים ביו"ש, טחינת אחווה בברקן, חוות הפטריות בתקוע, משק אחיה ועוד רבים וטובים.
נשאלתי אם זה לא נכון יותר להפריד בין המניעים הרגשיים האלה לשיקולים הטהורים שאמורים להיות לצרכן, מבחינה כלכלית – טיב המוצר והמחיר. התשובה היא: בהחלט לא. בעולם המודרני השוק משוכלל ויש בו אפשרויות רבות. ההבדלים בין המוצרים אינם מתמצים עוד בטיב ובמחיר. המוצרים מבטאים ערכים רבים, ולכן לצרכנים יש רגשות כלפיהם. פרסומאים מתאמצים לגרום לנו לאהוב את המותג, כי זה העניין כיום.
ברור שלא נכון לקנות מוצר נחות, או מוצר במחיר מופקע, רק כדי לעודד את היצרן. אני מעדיף לתת תרומה ליצרן מאשר לרכוש ממנו מוצר נחות. רכישה שכזו תהיה שקר ותשדר מסר מוטעה. אבל בהנחה שמדובר במוצר טוב ובמחיר טוב, אעדיף מוצר שאני מתחבר לערכיו, או לפחות לא סולד מהם.
בעולם מדברים כבר שלושה עשורים על מוצרים ושירותים במונחים של "תיקון עולם" (Bettering the world). לפי המסורת היפנית, עם כל מוצר אנחנו מקבלים מהאנרגיה של היצרן שלו. לכן הם מוכנים לשלם הרבה יותר על "אנרגיה טובה" מאשר על מוצר דומה עם "אנרגיה רעה". אני מניח שהמסורת היפנית מבטאת בצורה ברורה את התחושות של כולנו.
ערן בר טל
eran@besheva.co.il